Qu'est-ce que la gestion de la relation client ? 7 principes à appliquer dès aujourd'hui
Le client est roi ! Un adage bien connu, parfois méprisé mais qui se retrouve aujourd’hui de plus en plus au cœur des stratégies commerciales de tout type d’entreprise, des TPE/PME jusqu’aux plus grands groupes.
22 mars 2021
5 minute(s) de lecture
La gestion de la relation client, plus communément connue sous l’acronyme CRM (pour Customer Relation Management) est basée sur un marketing relationnel, et met le client au centre des stratégies d’entreprise. Il s’agit de développer et mettre en place tout un ensemble d’outils et de techniques pour capter et analyser les attentes d’un client ou d’un prospect. Le but final étant d’augmenter les ventes de produit ou service et surtout de fidéliser sa clientèle.
La culture de la relation client et les comportements à son égard ont nettement évolué. Aujourd’hui, la place est à la personnalisation.
Les entreprises ont également compris que les clients jouaient un rôle primordial pour leur image de marque. Un commentaire négatif émis en ligne par un client, aux vues et aux sus de tous et c’est la réputation entière d’une entreprise qui peut être mise en jeu.
Ainsi, une refonte totale de l’ensemble des infrastructures et processus opérationnels en entreprise a dû être opérée en ce sens.
Mais en quoi consiste exactement la relation client ? Pourquoi est-elle devenue si importante aujourd’hui ? Et surtout, comment s’illustre-t-elle en pratique ?
Voici donc les 3 points que nous allons aborder ensemble dans ce guide :
1. Qu’est-ce que la relation client
La relation client peut se voir sous deux angles différents - mais complémentaires :
- La satisfaction de clients déjà existants dans le but de répondre à leurs demandes et in fine, de les fidéliser.
- La conquête de nouveaux prospects dans le but de les “séduire” et les transformer en futurs clients.
Vous l’aurez compris, désormais, le client est au centre de toutes les préoccupations. Les entreprises sont passées d’une vision centrée sur le produit à une vision portée sur le client. On parle également de passage d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel.
Ces changements impliquent notamment pour les entreprises la nécessité de faire plus de place à l’émotionnel et à la dimension humaine.
En effet, à l’heure où le tout-digital prévaut, il ne faut cependant pas sous-estimer la puissance de l’humain. Le relation client, même en ligne, doit transmettre à sa façon les particularités et les émotions de la relation client traditionnelle basée sur la rencontre physique. D’autant que sur le web, la relation client est, par nature, permanente et ne s’arrête pas aux “portes de la boutique”. Attirer, persuader, mais aussi trouver des solutions adéquates, répondre à toutes sortes de sollicitations. Telles sont aujourd’hui les différents aspects et enjeux de la gestion de relation client en ligne.
2. L’importance de la relation client
Les clients font l’entreprise
Souvenez-vous de la loi de Pareto ou la loi dite des “80-20”. Appliquée à notre sujet, cela signifie que 20% de vos clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires.
Un client satisfait est un client qui a effectué un achat de produit ou de service et qui a bénéficié d’une expérience positive. En plus de participer activement à votre chiffre d’affaires, il s’agit potentiellement d’un client fidélisé qui réitérera son acte d’achat dans le futur. Enfin, un client satisfait est un client qui parle. A ses proches, son entourage etc. A coup de commentaires sur les réseaux sociaux, de bonnes notes sur les moteurs de recherche ou tout simplement par bouche à oreille. Le pouvoir de recommandation, surtout en ligne, n’est pas à négliger. Aujourd’hui, les clients peuvent faire ou défaire l’image d’une entreprise en quelques coups de clics.
Soigner vos relations, c’est soigner sa réputation.
Une source de croissance supplémentaire
Vous l’aurez compris, une bonne relation client est donc une relation sur le long-terme. Certes, prospecter de nouveaux clients est essentiel à la croissance de votre activité mais de la prospection à la concrétisation d’achat et la fidélisation, le temps peut parfois être long.
Vous devez compter sur une base solide de clients déjà fidèle à votre entreprise et familière des produits ou services que vous proposez. Il faut compenser le coût d’acquisition de nouveaux clients par la multiplication des ventes auprès de votre base de clients.
Ventes croisées, ventes incitatives, ventes complémentaires, une relation fidèle et de confiance avec vos clients déjà acquis multiplie ainsi vos possibilités de croissance sur le long-terme.
Se démarquer de la concurrence
La concurrence est rude dans la plupart des secteurs aujourd’hui. En matière d’e-commerce ou de service en ligne, l’offre est parfois presque aussi forte que la demande. Il n’y a qu’à regarder le marché de la téléphonie mobile ou des fournisseurs d’accès à Internet par exemple. Les clients ont l’embarras du choix et peuvent, à la moindre contrariété, partir chez la concurrence en un rien de temps. Ils en sont d’ailleurs parfaitement conscients et il est d’ailleurs de certaines situations où ils n’hésitent pas à utiliser cet argument en leur faveur.
Ceci illustre bien l’importance d’établir des relations de confiance avec vos clients. La gestion de la relation client devient un atout concurrentiel. Aujourd’hui, la plupart des offres de produits ou services sur un même marché se ressemblent sensiblement et toute la différence se joue sur le sens du relationnel, la qualité du support client et l’attention que vous pourrez porter aux besoins de la clientèle. En bref, sur l’humain.
De même, un client indécis se penchera toujours plus vers l’offre dont l’image l’aura marqué, celle dont l’impact des mots et la compréhension des attentes aura été la plus flagrante à son égard.
Sans bonne relation client, vous prenez le risque de vous faire oublier.
Ainsi, tout autant - voir plus - que la qualité du produit ou service offert, le client recherche avant toute chose de la considération, de la proximité et de l’écoute, que ce soit en amont, pendant, ou après la vente.
C’est pourquoi divers outils et principes de relation client doivent être mis en place au sein de tout type d’entreprise.
3. Principes et stratégies de la relation client
Connaître son client
Avant même d’engager une conversation avec vos clients, il faut les connaître.
Pour commencer, posez-vous des questions basiques :
- Qui sont-ils ?
- Dans quelle tranche d’âge se situent-ils ?
- D’où viennent-ils ?
Ces informations peuvent être recueillies notamment lorsque votre client s’inscrit ou s’enregistre sur votre plateforme pour la première fois, effectue un achat sur votre site, s’inscrit à votre newsletter etc.
Puis entrez plus en détail :
- Quelles sont leurs attentes et leurs besoins ?
- Quelles sont ses habitudes de consommation ?
- Quels sont ses modes de communication favoris ?
Tout ceci va vous permettre de dresser un portrait type de votre client pour déterminer par la suite de quelle façon s’adresser à lui et quel message lui transmettre.
Être à l’écoute
Vous avez identifié votre client type. Il va falloir maintenant l’écouter. Adaptez-vous aux différents profils qui se présentent à vous, soyez flexible. En fonction des retours que vous obtenez, optimisez votre stratégie.
Par exemple, un client étudiant souhaite s’engager sur un forfait d'accès à Internet haut de gamme. Étant étudiant, vous pouvez alors lui proposer un forfait moins cher mais qui correspondrait tout autant à ses besoins.
Autre exemple, vous vendez un produit complexe à installer. Fournissez des explications en amont de l’achat, un guide d’installation et assurez un suivi après vente. Être à l’écoute c’est accompagner votre client. A l’image d’un enfant qui fait ses premiers pas, tenez la main de votre client jusqu’à ce qu’il maîtrise entièrement la situation.
Être à l’écoute cela signifie également être disponible. Dans la limite du raisonnable évidemment mais votre client doit sentir qu’il peut s’adresser à vous en cas de problème et qu’il recevra une réponse de votre part.
Personnaliser les échanges
Il est nécessaire pour chaque entreprise de développer une stratégie relationnelle. Le mieux est de personnaliser autant que possible les échanges avec chacun de vos clients. Vos clients doivent sentir que vous êtes concernés par sa situation. Rien de plus frustrant pour un client de recevoir des réponses standards qui ne répondent pas au problème qu’il rencontre ou à la question qu’il se pose.
Mais une autre réalité existe. Celle du temps. Vous ne pouvez pas consacrer la majeure partie de votre temps à répondre aux sollicitations de l’ensemble de vos clients. Surtout si vous n’avez pas les moyens d’avoir une équipe dédiée au support client. Mais une solution existe : le marketing automation. Il s’agit de campagnes marketing déclenchées en fonction du comportement d’un client. Les messages envoyés sont calibrés en fonction du parcours client de chacun et permettent donc une personnalisation et individualisation des communications, tout en vous économisant du temps et des tâches fastidieuses.
Adopter une approche multi-canal
Aujourd’hui, les communications s’engagent sur tous les supports. Email marketing, SMS, messagerie instantanée, réseaux sociaux. Tous les canaux de communication sont des moyens potentiels d’engager une conversation avec vos clients. Bien sûr, selon les activités et les secteurs, les usages changent et chaque cible à son mode de communication et ses plateformes favorites. Mais le multi-canal permet d’augmenter les interactions et donc d’améliorer la gestion de la relation client. Cette approche vous permet aussi de tester diverses approches de communication, d’user de différents tons selon chaque plateforme et donc de créer des liens quasi-communautaires avec vos clients.
Déployer des outils d’automatisation CRM
Nous avons commencé à l’évoquer plus haut en parlant des techniques de marketing automation, mais il est essentiel pour votre stratégie de relation client et votre stratégie digitale, de déployer des outils. Quand on parle d’outil CRM, il s’agit de logiciels ou d’applications de base de données spécifiques à la gestion de la relation client. Ces applications vont collecter de manière intelligente et automatique l’ensemble des données clients qui peuvent vous être utiles. Ces données vont d’informations basiques aux informations plus confidentielles telles que les adresses ou coordonnées bancaires, en passant par des données enregistrant le comportement de vos utilisateurs sur votre site. Ces logiciels vous permettent également de mettre en place différents instruments de mesure (mesure de satisfaction du client, propension d’un client à vous recommander etc.)
L’avantage de ces systèmes CRM est que les données peuvent être utilisées par toute l’entreprise. Le service marketing pour réaliser des campagnes ciblées, le support client pour accéder aux fichiers clients, les équipes techniques pour comprendre les points à améliorer etc. L’échange d’information est primordial pour établir une politique commune de communication et définir des objectifs précis pour chacun.
Assurer la cohérence de la marque
Comme votre logo, votre charte graphique ou vos réseaux sociaux, la relation client est un des éléments “extérieurs”, c’est-à-dire représentant votre image de marque auprès de votre cible. Créer sa marque, c'est également entretenir en continu une relation avec ses clients.
La communication avec vos clients doit refléter votre identité et les valeurs de votre entreprise. Lorsque vous et les membres de votre équipe prenez la parole auprès de clients, vous représentez l’entreprise.
Ainsi, si vous proposez par exemple une plateforme de services d’entraide entre particuliers, il serait malvenu de ne pas à votre tour aider vos utilisateurs lorsqu’ils en ont besoin.
De même, on peut affirmer qu’aujourd’hui, la gestion des réseaux sociaux, les différentes politiques de contenus, sont une sorte de prolongation de la relation client et doivent donc être homogènes et cohérents entre eux.
La gestion de la relation client doit s’intégrer au sein d’une expérience utilisateur variée et une proposition de valeur formant votre identité de marque.
Engager votre client
Un des éléments également important pour mettre le client au cœur de votre stratégie est de le solliciter. Un client impliqué, c’est aussi un client satisfait. Non seulement il se sent écouté mais il développe également un sentiment d’appartenance. Ces dernières années, la notion du communautaire a pris de plus en plus d’importance dans la gestion de la relation client. De plus en plus d’entreprises prennent le pari de se “mettre en retrait” et laisser leurs clients prendre la parole à leur place. Cela passe notamment par la mise en avant des avis de satisfaction laissés sur votre site, des bonnes notes sur les app stores ou encore des commentaires sur les réseaux sociaux.
Si vous jugez que c’est vos clients vous représentent le mieux, on peut aisément affirmer que votre mission de gestion de la relation client est accomplie !
Vous l’aurez compris, la gestion de la relation client est une notion évolutive qui fait appel à tout un ensemble de stratégies et de principes. Cela s’avère aussi être un très bon moyen pour évaluer l’état de santé de votre entreprise.
Enfin, c’est également une culture et tout un état d’esprit à adopter.
